近年來，隨著移動互聯網的普及，廣告行業被越來越顯著地劃分為兩大板塊——品牌和效果；其中，效果廣告基本集中在線上，而品牌廣告既有線上又有線下。對于廣告主來說，效果廣告是成本（可以直接促進銷售），品牌廣告是費用（只能作為市場開支）；成本項可能具有逆周期屬性，費用項一般是順周期的。所以，在2020年，我們可能看到效果廣告繼續侵蝕品牌廣告的空間。但是，也不可一概而論：品牌廣告存在“流量洼地”，效果廣告的庫存也不是無窮無盡的。它們一定會找到一個平衡點。

2019年出現了一個有趣的現象：互聯網廣告作為一個整體仍在增長；在增速上，“短視頻廣告>電商廣告＞社交廣告＞搜索廣告＞長視頻廣告”，效果越直接的廣告類型增長就越強勁。如果把尚未上市的字節跳動和快手算進去，那么短視頻廣告毫無疑問是增長冠軍（我們估計抖音廣告收入至少翻倍，快手更是翻了6-7倍），它的超強用戶黏性、超高轉化率吸引了大批廣告主。效果類廣告異常堅挺，以微博、騰訊視頻、愛奇藝等為代表的“品牌廣告為主”的公司廣告收入出現大幅度下滑。在品牌廣告內部，只有趣頭條這種“偏效果化”（金幣模式）的廣告平臺有明顯增長。還毫無疑問，廣告主作為一個整體，正在把越來越多的預算從“品牌”轉向“效果”。

效果廣告是否會繼續侵蝕品牌廣告的市場空間？目前來看，品牌廣告在互聯網廣告中占比不足20%；若考慮到線下廣告，品牌廣告在整體廣告市場占比不足40%。

通常來說，汽車等廣告主傾向于品牌廣告（對于汽車廠商難以采用效果廣告，4S店可以采用效果類形式），游戲等廣告主更傾向于效果廣告，廣告主本身就決定著廣告投放類型的多寡。

日用消費品中品牌和效果的選擇更為復雜，對于汽車、特侖蘇等消費品，單品類銷售額大、產品差異化重要性大，品牌廣告重要性非同尋常。品牌廣告作為費用項，經濟相關度大，但憑借其長效性、差異化、廣告主結構等因素，仍將保持相當的份額。

品牌廣告的價值在于用戶心中的烙印，分眾樓宇廣告無疑是成功的。一個最出名的例子莫過于“腦白金”，蟬聯“十差廣告”的腦白金也蟬聯16年保健品單品銷量第一。分眾樓宇廣告的“洗腦效果”是無疑出眾的。舉個例子：今年2月下旬的妙可藍多廣告成功“引爆”百度指數；與央視廣告相比，效果有過之而無不及。

5G技術變革影響最大的傳媒行業是什么？我們認為是廣告行業，廣告是最傳統的傳媒互聯網變現方式（目前得以驗證的變現模式還包括訂閱付費、直播、游戲等），用戶使用習慣、移動設備以及聯網狀態的不同都推動著廣告行業形式和規模的發展。廣告行業必須先直面2020年的宏觀經濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。